有机奶粉成风口,奶粉企业全往高端挤

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二、为何有机奶粉会越炒越热?

有分析认为,目前中国有2000-4000个奶粉品牌,在新政颁布之后,3/4将面临被清洗的危机,剩下的品牌只有700-800个。在经历这样的一轮洗牌之后,乳企必将面临新一轮市场份额的争夺。

笔者相信,物美价廉是消费者经久不衰的本质需求!同时,随着城市化加剧,电商进一步下沉,以及移动互联网化的到来,市场信息会越来越透明,普通消费者对于什么概念的奶粉能产生什么样的价值,也一定会相对地越来越理性。有机奶粉只不过是在未来中国1500亿的婴幼儿奶粉市场中相对少数的细分品类。一方面,真正的有机奶粉产量极其稀少,符合有机的标准也极其不容易;另外一方面,现在市面上的有机奶粉不少掺杂着各种“李鬼”,并没有广告宣传中那么光明磊落。

新政实施将触发新一轮争夺战

早些年,美赞臣、惠氏、雅培、多美滋、合生元等国内外大品牌将DHA益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性描述标记在广告和奶粉包装上,戳中了无数中国妈妈的痛点。不可否认,让宝宝怎么能够更加聪明,抵抗力强少生病,肠道健康等是处于哺乳期的中国妈妈最关心的问题,最敏感的话题。无奈!《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》此项规定一出,当年对这些国内外大品牌炒作起来屡试不爽的概念看来是行不通了,被迫只能另寻他法。同时,有机为大多数中国人所熟知的概念,某种意义上也暗含着“健康”、“自然”、“0添加”、“环保”和“高贵”等词语,在目前新政中对有机的概念还缺乏规定,于是这次奶粉品牌商又齐心把有机奶粉推向了前面。

“从品类上看,中国婴幼儿配方奶粉品类确实有往高端、超高端走的趋势。”对于高端及超高端奶粉市场的前景,瞿峰表示乐观。中国消费者高度关注产品的品质,同时在做购买决策时也更加理性,不仅仅只关注在价格层面,也更看重产品的“性价比”,综合、科学地去考量包括价格、产品质量、服务和品牌等在内的多种因素。“惠氏营养品作为拥有百年历史的品牌,在以上方面都居于业内领先地位,这也是为什么惠氏有信心去布局和赢取超高端领域。”

一、有机奶粉是否有必要?

日前,国家食品药品监管总局再次发布《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知》,加上去年10月实施的新《食品安全法》和正在征集意见的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》,意味着今年有大批奶粉新政出台实施。

比如,早在2016年,黑龙江省食品药品监督管理局对进口婴幼儿配方乳粉组织了监督抽检,共计抽检202批次样品,其中,Holle、特福芬等7批次进口有机奶粉登上了质量不合格黑名单。另外,在目前中国的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和相关现行标准中,对有机奶粉是否更营养、更安全、更加符合品质的要求,并没有足够的科学依据。恐怕是更多的是奶粉企业打着有机的噱头来忽悠消费者,就像六七年前奶粉主打“DHA、益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”一样,“有机”概念作为新卖点也只是新拿出来炒作的营销嘘头罢了。

奶粉行业利润整体下滑

这两年有机奶粉能这么热炒,其实背后有它的政策背景。自2016年10月1日的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在婴幼儿奶粉的标签和说明书一项中,有明确的限制性规定。“第三十四条规定,标签和说明书不得含有下列内容:涉及疾病预防、治疗功能;明示或者暗示具有保健作用;明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质,以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有;虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容;与产品配方注册的内容不一致的声称。”

对于奶粉新政,瞿峰表示,国家提高行业门槛,对婴幼儿奶粉行业进行规范,鼓励企业做大做强,长远看来,整个行业以及消费者都会从中受益。宋亮分析认为,政策效果将在2016年下半年逐渐显现。新政推出后,应该会给企业半年左右整改期,同时海外企业配方注册将以中国国家食药监与生产所在国相关部门对接而展开,由生产所在国相关部门按照中国配方注册要求对本国企业进行配方注册,需要将近一年时间。

现在消费者对于婴幼儿奶粉的品质十分关注,2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后,很多人甚至唯“洋”是从。从市场上可见,一些乳品企业先后推出有机奶粉为代表的有机乳品,既迎合了不少消费者的心态,又试图在竞争日益白热化的乳制品市场开辟出了一条新路。那么何为真正的有机奶粉?事实上,有机奶粉的要求非常严苛,必须是按照国际有机农业生产标准生产加工而成的奶粉。有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行。包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等。

根据粗略统计,自去年下半年以来,市场份额占比排名前十的婴幼儿配方奶粉品牌大部分都出了新品,且推出的新品无一不是走高端,甚至是超高端路线。如合生元推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉,最高售价400多元;雅培推出主打有机奶粉的“菁智”,最高售价470元。

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宋亮预测,奶粉新政在减少品牌的同时,将推动产能有效下降并抑制新增产能,企业会更加珍惜现有品牌,并全力维护品牌形象,对上游供应链严格把关,对下游产品去向严格管理,全新的产业链追溯体系将明显升级,效果显著。

另外,根据AC尼尔森的统计,2016年母婴店数量比上一年同比增长了10%,全国达到了98000多家之多。这几年中国的母婴店数量进一步增加,母婴店同行之前的竞争加剧也是促使有机奶粉等高端和超高端奶粉得以滋生的土壤。原先一个乡镇或社区里的母婴店,也就2-3家,大家还可以凑合卖点200多元便宜的婴幼儿奶粉相安无事地过过日子。现在同样一个区域内一下子增加到了5-7家母婴店,同行的竞争加剧,但该区域内的母婴消费家庭并没有增加多少。“僧多粥少”!市场的竞争催促了奶粉的高端化。迫不得已,母婴店只得找些更高毛利的高端和超高端有机奶粉来推推,若不主动去卖400多元等有机奶粉,恐怕连持续生存下去都是问题。

乳业高级分析师宋亮表示,总体来说,2015年比2014年整体价格下降了20%-30%,奶粉平均价格在180元-220元/罐之间,2014年平均价格在220元-250元之间。这使得奶粉行业的利润整体下滑,雅培、菲仕兰及美赞臣业绩均出现不同程度下降。

三、有机奶粉概念会玩多久?

2015年的奶粉市场可谓风起云涌,此起彼伏的价格战,让整个奶粉行业动荡不安。品牌不论大小,2015年都忙促销降价、忙产品调整,忙清仓。

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